格力注资1亿做电商,4万经销商风中凌乱,董明珠曾称不能得罪他们

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文 | 财经天下 赵怡然

编 | 鹿鸣

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曾有经销商评价,董明珠个性简单,跟她互助完全不用挖空心思,考虑双方利益博弈。但现在看来,这位经销商恐怕考虑收回这句话了。

11月5日,格力电器注资1亿,建立格力电子商务有限公司,专攻线上市场,法定代表人由董事长董明珠亲身担当。这也是混改消息公布后,格力的第一个较大动作,被不少业内人士视为“方向”。

据浙商证券研报,为掩护线下渠道利益,格力此前对电商投入较少、定价较为保守,因此给了奥克斯等品牌通过电商发展强盛的机会。目前,格力在电商渠道份额仅有14%,远低于其在线下渠道超过30%的市占率。

“线上多卖,线下少卖,这是显而易见的事,格力经销商一向以功臣自居,以为董发力线上,就是抛弃他们,固然不干。”家电行业分析师刘步尘向《财经天下》周刊介绍,格力重要经销商系格力电器第三大股东,话语权之大,不问可知;其次,经销商在很长一段时间内,被视为董明珠的一致办法人,曾在格力电器董事会改选时与董携手共进退,二者利益攸关。

“固然不看好(做线上)。”一名北京经销商坦率地说,“格力线上渠道不绝在做,格力商城、微店,包罗和阿里京东互助,经常降价搞运动,效果不怎么样,反而让线下专卖店很被动。”

更有经销商直言:“叨教董明珠怎样办理消耗者线下看货,线上下单的题目?”

一边是日益紧张的线上渠道,一边是位高权重的线下经销商,在这个家电行业并不景气的冬天,董明珠能平衡好吗?

格力注资1亿做电商,4万经销商风中缭乱,董明珠曾称不能冒犯他们

为第三大股东,曾助董明珠交班格力

其实,董明珠与经销商关系一向密切。

2004年,国美单方面大幅降价,用低价冲击市场,要“把渠道里的小经销商全部扫除”。董明珠称,“当时我们的人很紧张,都以为大连锁,好锋利,不能冒犯。但为了99%专卖店的利益,我们乐意斗一斗。”

于是,董明珠立刻指挥公司退出国美,二者之后10年不互助。

此外,格力不时传出给经销商发豪车、发万万奖金、请明星为经销商大会助兴等消息。但这均不过细枝末节,董明珠与其关系的真正高光时间,在2012年董事长之争。

据《财新周刊》称,董明珠一手开创厂商与经销商相互持股的新模式:格力电器入股各地销售公司,重要销售公司又合资建立公司,成为格力电器大股东。二者结为股东大会、董事会上的同盟,同进同退。

根据格力电器三季报,国资股东珠海格力团体有限公司持股18.22%,为最大股东;河北京海包管投资有限公司持股8.91%,为第三大股东;董明珠持股0.74%,为第七大股东。

这位第三大股东,就由10家格力电器区域销售公司构成。

格力注资1亿做电商,4万经销商风中缭乱,董明珠曾称不能冒犯他们

2012年5月,格力电器首创人、格力团体和格力电器董事长朱江洪任期届满卸任,董事会即将换届。当时,格力团体尽力推举刚刚从国资委空降至团体的党委书记、总裁周少强。但没想到,股东大会上,周少强仅得到36.6%同意票,未过半数,落第新一届董事会。董明珠则在中小股东的支持下顺遂交班。

这次出人料想的选举被外界视为“中小股东一次难得的胜利”。

开微店、做电商,向线下“宣战”

固然有过共患难的过往,但现在,强盛的线下渠道似乎正在成为格力线上攻略的绊脚石。

财报体现,截至2018年底,格力在国内有26家区域性销售公司,4万多家网点,且网点数目还在增长。

而据奥维云网数据,2019年上半年,空调线下销售额同比下滑9.62%,线上销售额则保持19.78%的增速,受到各方器重。另有业内人士讥讽,美的、海尔都有自己专做电商的公司,且建立时间不短,做得不错,只是没随处说。

虽是讥讽,但从中不难看出,格力在线上市场已经落后。

根据奥维云网数据,2019年上半年,格力在国内线上市场排名位于美的、奥克斯之后,且相比客岁同期,仍在下滑。美的及奥克斯的线上市场份额则在上升。

为扭转线上格局,格力似乎决意向线下“宣战”了。

此前,除推出格力商城,以及与阿里京东等互助外,董明珠还四处宣传自己的微店,称“现在每天的幸福就是看数字,看有多少人来,卖了多少产品”,表示不到一个月,销售额突破200万。此外,格力还发动9万员工,全员销售,称开展28天,全员销售额达4592万元。

有意思的是,电商曾经是董明珠嗤之以鼻的渠道,在早年参加央视的一期节目中,董明珠表示,现在的90后一代不乐意去实体公司工作,而是选择在家里做电商,每天工作不用受束缚,不用考勤,因此这一代人对国家的实体经济发展带来了隐患,以致会给整个社会带来冲击。而且,董明珠也吐槽称“破坏实体经济的都是罪人”。

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“从来没有哪个企业的的营收是全员营销支撑起来的,相反,全员营销往往被视为一个企业向导人出现销售焦急的决议。”家电行业分析师刘步尘对此并不十分看好。

另有自称员工的网友称,对每个员工都必须开微店的做法非常不认可,“就算员工想卖,格力给的价格也并不比表面自制,很难卖出去。何况执行起来,另有部门向导逼迫规定必须卖出多少,员工压力很大”。

而对经销商来说,无论是开微店照旧全员销售,带给他们的都是不小的冲击。一名深圳经销商告诉《财经天下》周刊,格力做线上前,消耗者的认知就是买空调去专卖店。“但现在认知已经变了,许多人以为网上更自制、更便捷、服务也不错,专卖店销量显着下滑。”


来源:https://www.toutiao.com/a6757100806320685582/
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